Afgelopen zomer had ik mijn beste maand ooit qua bereik op social media.
Alleen op Instagram en Facebook bereikte ik vijf miljoen mensen met mijn content.
Fantastisch, zou je denken.
Alleen was het tegelijkertijd een van mijn slechtste maanden ooit qua sales. Mijn webshopomzet lag 14% lager dan in juli het jaar ervoor.
Vijf miljoen mensen bereiken en tegelijkertijd minder verkopen. Hoe dan?
En precies daarom vind ik data zo interessant.
Want als ik alleen naar mijn socialmediastatistieken had gekeken, had ik waarschijnlijk geconcludeerd dat het fantastisch ging.
Mijn verkoopdata vertelde alleen een compleet ander verhaal.
Mijn beste maand qua bereik was een slechte maand qua sales
Toen ik zag dat mijn omzet achterbleef, ben ik gaan uitzoeken waar dat aan lag.
Ik vergelijk mijn omzet daarbij altijd met dezelfde maand een jaar eerder. Mijn bedrijf heeft een behoorlijk duidelijk seizoenspatroon, dus juli vergelijk ik met juli en januari met januari.
En juli klopte niet.
Mijn bereik was hartstikke goed. Ik kreeg nog steeds berichten binnen. Vervolgens heb ik mijn kassasysteem gecontroleerd en gekeken of er misschien iets mis was met mijn salespagina.
Allemaal niet.
Uiteindelijk kwam ik erachter dat het probleem zat in een aantal wijzigingen die ik zelf had aangebracht in mijn automatische DM-flow in ManyChat.
Ik had geprobeerd die flow te optimaliseren.
Alleen had ik hem blijkbaar vooral geoptimaliseerd om minder te verkopen.
Ik heb de aanpassingen teruggedraaid en echt nog diezelfde dag zag ik mijn sales weer stijgen.
Per saldo is mijn omzet ongeveer twee weken lager geweest dan gebruikelijk. Achteraf was ik vooral blij dat ik het relatief snel doorhad. En stiekem ook dat dit in juli gebeurde en niet in januari of september, want dat zijn voor mij veel belangrijkere maanden.
Dit is voor mij een perfect voorbeeld van waarom ik nooit naar één cijfer kijk.
Bereik zegt iets.
Omzet zegt iets.
Conversie zegt iets.
Maar pas als je die cijfers met elkaar gaat combineren, begint het interessant te worden.
Misschien zit er toch nog behoorlijk veel accountant in mij
Dat ik hier zo graag mee bezig ben, komt waarschijnlijk voor een deel door mijn achtergrond.
Ik ben opgeleid als accountant en heb jarenlang geleerd om naar cijfers te kijken, verbanden te zien en vervolgens te bedenken wat die cijfers eigenlijk betekenen.
Dat gaat bij mij inmiddels vrij automatisch.
Ik zit weleens met andere marketeers naar cijfers te kijken en merk dat ik heel snel verbanden zie die een ander nog niet waren opgevallen.
Een deel daarvan zal ervaring zijn. Maar ik vind het ook gewoon oprecht interessant.
En tegenwoordig vind ik het misschien nog wel leuker dan vroeger.
Want nu zijn het de cijfers van mijn eigen bedrijf.
Als ik iets in mijn data ontdek en daar vervolgens iets mee doe, kan dat uiteindelijk gewoon zorgen voor meer sales.
Dan heb je mijn aandacht wel.
50% van mijn volgers is man, maar 75% van mijn kopers ook
Een van de dingen die me bijvoorbeeld opviel toen ik mijn eigen data ging analyseren, was de verhouding tussen mannen en vrouwen.
Mijn volgers zijn ongeveer gelijk verdeeld: 50% man en 50% vrouw.
Maar toen ik naar mijn kopers keek, zag ik iets heel anders.
Ongeveer 75% van mijn kopers is man.
Dat vond ik interessant. Ik haal mijn data overigens grotendeels uit Metricool. Daar kun je al je social media aan koppelen en krijg je veel meer inzichten dan in de app van Instagram bijvoorbeeld zelf.
Ik ben vervolgens gaan nadenken over hoe dat kan.
Mijn content is vaak behoorlijk direct en resultaatgericht. Bespaar belasting. Reken dit uit. Dit kost een auto van de zaak je.
Je zou ook veel meer kunnen communiceren vanuit zekerheid en onzekerheid. Wil je meer zekerheid over je bedrijf? Wil je zeker weten dat je voldoende geld opzijzet?
Dat doe ik veel minder.
Niet omdat de ene manier beter is dan de andere, maar omdat die eerste manier veel meer bij mij past.
Ik zou op basis van mijn data dus kunnen besluiten dat ik mijn communicatie moet veranderen om meer vrouwelijke kopers aan te trekken.
Maar dat doe ik niet.
Ik wil namelijk nog steeds dat mijn bedrijf bij mij past.
En dat is voor mij ook een belangrijk onderdeel van werken met data: data geeft je informatie. Het bepaalt niet wat je moet doen.
Heel veel views betekent niet automatisch heel veel verkopen
Hetzelfde zie ik als ik individuele posts ga analyseren.
Content over belastingvrij verdienen doet het bijvoorbeeld bijna altijd goed op social media.
Mensen willen nu eenmaal graag weten hoe ze zo min mogelijk belasting kunnen betalen.
Dus een video met zo’n onderwerp kan enorm veel views krijgen.
Als ik alleen naar mijn socialmediastatistieken zou kijken, zou ik denken: fantastisch. Meer hiervan.
Maar vervolgens leg ik mijn verkoopcijfers ernaast.
En dan zie ik dat zo’n enorm bereik lang niet altijd leidt tot veel extra verkopen.
Dat betekent overigens niet dat zo’n Reel waardeloos is. Bereik heeft natuurlijk ook waarde. Hoe meer mensen mijn content zien, hoe groter de kans dat nieuwe mensen mij leren kennen en uiteindelijk op mijn website terechtkomen.
Maar ik kan niet zeggen:
Deze Reel had de meeste views, dus dit was mijn beste Reel.
Want dan mis ik een behoorlijk belangrijk deel van het verhaal.
Een auto van €45.000 bleek wél een hele goede boodschap
Er zijn natuurlijk ook onderwerpen waarbij ik juist wél een heel duidelijk verband zie tussen mijn content en mijn verkopen.
Een goed voorbeeld daarvan is mijn content over de auto van de zaak.
Ik maakte onder andere een Reel met de boodschap:
Een auto op de zaak van €45.000 kost je veel meer dan je denkt.
Die deed het goed qua bereik.
Maar nog interessanter: ik zag ook duidelijk meer verkopen van mijn template over de auto van de zaak.
En dan doe ik dus niet wat veel ondernemers volgens mij geneigd zijn te doen:
Mooi. Die hebben we gehad. Wat zullen we morgen eens bedenken?
Nee.
Dan ga ik hem opnieuw maken.
Dezelfde boodschap, maar met andere visuals. Of met een ander bedrag. Ik verander de tekst. Ik kies een andere hook. Van een Reel maak ik een carrousel. Of andersom.
En vervolgens kijk ik weer wat er gebeurt.
Zolang ik zie dat een boodschap werkt, blijf ik hem in verschillende vormen gebruiken.
Je hoeft namelijk helemaal niet iedere dag iets compleet nieuws te verzinnen.
Soms vertelt je data je juist dat je iets wat je al hebt véél vaker moet gebruiken.
Zo analyseer ik iedere maand mijn content en sales
Ik heb daar inmiddels een vrij simpele routine voor.
Aan het einde van iedere maand maak ik een rapportage uit Metricool. Dat is de tool die ik gebruik om de resultaten van mijn content op onder andere Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn en YouTube te bekijken.
Tip: ik zou je gratis aanmelden bij Metricool. Want vanaf het moment dat je je social media hebt gekoppeld, kun je data gaan bijhouden (dat gaat niet met terugwerkende kracht). Dan kun je ook kijken of het iets voor je is.
Daar kijk ik natuurlijk naar bereik en views, maar ook naar welke onderwerpen en welke soorten content goed hebben gepresteerd.
Daarnaast download ik mijn verkoopdata uit Plug&Pay. Ik wil onder andere weten welke producten op welke dagen zijn verkocht en hoeveel omzet daaruit kwam.
En dan ga ik die twee werelden met elkaar combineren.
Ik laat de bestanden bijvoorbeeld door ChatGPT analyseren en kijk naar dagen waarop opvallend veel is verkocht.
Wat heb ik die dag of vlak daarvoor geplaatst?
Welk onderwerp was dat?
Hoeveel bereik had die content?
Welk product werd vervolgens verkocht?
En vooral: zie ik dit verband vaker?
Want als ik op maandag een Reel over de auto van de zaak plaats en toevallig diezelfde dag drie templates verkoop, bewijst dat natuurlijk nog niet dat die Reel de oorzaak was.
Maar als ik keer op keer zie dat goed scorende content over de auto van de zaak wordt gevolgd door meer verkopen van die template, dan wordt het interessant.
Mijn financiële administratie houd ik daarnaast bij in e-Boekhouden.nl.
Het hoeft wat mij betreft dus helemaal niet ingewikkeld te zijn.
Het belangrijkste is dat je niet naar al die databronnen afzonderlijk blijft kijken.
Juist door ze met elkaar te combineren, ontdek je wat er daadwerkelijk in je bedrijf gebeurt.
Zo kun je zelf meer uit je data halen
Je hoeft hiervoor echt niet meteen allerlei ingewikkelde dashboards te bouwen.
Begin gewoon eens met de data die je waarschijnlijk al hebt.
Pak bijvoorbeeld je socialmediacijfers van de afgelopen maand en zet je verkopen uit diezelfde periode ernaast.
Kijk vervolgens niet alleen naar je best bekeken content.
Welke onderwerpen leverden opvallend veel websitebezoekers of verkopen op? Welke producten werden verkocht nadat je er content over had gemaakt? Welke content had misschien relatief weinig bereik, maar leverde wél iets op?
En kijk vooral of je patronen kunt ontdekken.
Heb je iets gevonden dat werkt?
Ga dan niet meteen op zoek naar het volgende briljante contentidee.
Herhaal het.
Maak dezelfde boodschap met een andere hook. Gebruik een ander voorbeeld. Verander de visuals. Maak van je Reel een carrousel. Gebruik een ander bedrag.
En meet vervolgens opnieuw.
Gebruik je data om vooruit te kijken
Ik denk dat dit een van de belangrijkste dingen is die data mij in mijn eigen marketing heeft geleerd.
Ondernemers zijn vaak ontzettend druk met nieuwe content maken.
Nieuwe Reel. Nieuwe carrousel. Nieuwe hook. Nieuw onderwerp.
Terwijl er misschien al maanden iets tussen je bestaande content staat waarvan je cijfers je letterlijk vertellen:
Maak hier alsjeblieft meer van.
En tegelijkertijd kan die Reel waar je ontzettend trots op bent omdat hij gigantisch veel views heeft gekregen commercieel nauwelijks iets opleveren.
Mijn zomer was daar misschien wel het extreemste voorbeeld van.
Vijf miljoen mensen bereiken klinkt fantastisch.
Maar als je tegelijkertijd 14% minder omzet draait, moet je niet alleen het bereik gaan vieren. Dan wil ik weten wat er verder in mijn bedrijf gebeurt.
Daarom kijk ik nooit alleen naar bereik.
Bereik is interessant. Likes zijn leuk. Nieuwe volgers natuurlijk ook.
Maar uiteindelijk wil ik ook weten wat er daarna gebeurt.
Ik gebruik data niet alleen om achteraf te kijken hoe mijn content heeft gepresteerd. Ik gebruik het vooral om te bepalen wat ik hierna ga doen.
Coverfoto: Charlotte Grips
Dit artikel bevat affiliate links.
