Je omzet blijft achter. Misschien is hij lager dan vorig jaar, groeit hij al maanden niet meer of had je op basis van alles wat je de afgelopen tijd hebt gedaan gewoon veel meer verwacht.
Wat doe je dan?
Ik zie grofweg twee soorten ondernemers. De eerste raakt in paniek. Er moet een nieuw product komen. De website moet anders. Er moet meer gepost worden. Misschien moet de prijs omlaag. Of juist omhoog. Het aanbod werkt blijkbaar niet, dus misschien moet het hele bedrijf wel een andere richting op.
En dan heb je de tweede ondernemer. Die steekt zijn kop in het zand en denkt: het komt vast wel weer goed.
Geen van beide lijkt me een heel goed idee. Want voordat je ook maar iets gaat veranderen, zou ik eerst één vraag beantwoorden: waarom groeit je omzet niet?
Stagnerende omzet hoeft helemaal geen probleem te zijn
Om te beginnen vind ik niet dat je omzet per definitie ieder jaar moet groeien. Stel dat je besluit minder te gaan werken omdat je meer vrije tijd wilt. Je omzet daalt daardoor met 10%, maar dat was een bewuste keuze. Is dat dan slecht? Niet per se.
Misschien heb je minder omzet, maar ook minder kosten. Misschien blijft je winst daardoor ongeveer gelijk. Of misschien accepteer je bewust een lagere winst omdat je daar veel meer vrijheid voor terugkrijgt.
Ik zou daarom niet alleen kijken naar de vraag: is mijn omzet gegroeid? Veel interessanter vind ik: klopt de uitkomst met wat ik had verwacht op basis van wat ik erin heb gestopt?
Als je bewust minder doet en daardoor minder omzet maakt, kun je dat misschien prima verklaren. Maar als je meer marketing doet, evenveel werkt, investeert in je bedrijf en verwacht dat je groeit, terwijl je omzet drie maanden achter elkaar achterblijft, dan wil ik weten wat er aan de hand is.
De paniekreactie: dan maken we toch gewoon iets nieuws?
Dit zie ik ontzettend vaak bij ondernemers. Iets verkoopt niet zoals verwacht en de conclusie is vrijwel onmiddellijk: mijn product werkt niet.
En voordat ze goed en wel hebben uitgezocht wat er aan de hand is, ligt er alweer een idee voor een nieuw product. Of een nieuwe doelgroep. Een andere positionering. Een nieuwe website. Een andere prijs.
Terwijl er misschien helemaal niets mis is met het product. Misschien weten simpelweg te weinig mensen dat het bestaat. Misschien bereik je wel veel mensen, maar niet de juiste. Misschien begrijpen mensen op je salespagina niet waarom ze jouw product nodig hebben. Misschien klikken voldoende mensen door, maar haken ze ergens tijdens het afrekenen af. Of misschien heb je een fantastisch product, maar weet je het gewoon nog niet goed genoeg te verkopen.
Als je dan het product weggooit en iets compleet nieuws gaat maken, heb je het verkeerde probleem opgelost.
Begin daarom bij je funnel
Als mijn omzet een paar maanden achterblijft bij wat ik verwacht, wil ik eerst weten waar het misgaat. En dan begin ik eigenlijk helemaal bovenaan.
Hoe is mijn bereik op social media? Is dat ongeveer hetzelfde gebleven? Hoeveel mensen bezoeken vervolgens mijn website? Waar komen die bezoekers vandaan? Hoeveel mensen klikken door naar mijn salespagina? Wat is de conversieratio van die pagina? Hoeveel mensen kopen uiteindelijk? Wat is mijn gemiddelde orderwaarde? En hoeveel kassakoopjes worden er meegenomen?
Zo loop ik eigenlijk mijn hele funnel door.
Want stel dat mijn bereik hetzelfde is, maar veel minder mensen doorklikken naar mijn website. Dan hoef ik niet onmiddellijk mijn product aan te passen. En als er evenveel mensen op mijn salespagina komen, maar mijn conversie daar ineens flink daalt, heeft nóg meer bereik creëren waarschijnlijk ook weinig zin. Dan wil ik eerst weten waarom die pagina minder goed verkoopt.
Meer bereik is niet altijd de oplossing
Ik heb dat zelf afgelopen zomer nog vrij extreem meegemaakt. Ik had mijn beste maand ooit qua bereik op social media. Alleen op Instagram en Facebook bereikte ik vijf miljoen mensen. Tegelijkertijd lag mijn webshopomzet 14% lager dan in juli het jaar ervoor.
Als ik alleen naar mijn bereik had gekeken, ging mijn marketing fantastisch. Maar als ik alleen naar mijn omzet had gekeken, ging het behoorlijk beroerd. Dus ben ik gaan zoeken.
Mijn bereik was goed. Er kwamen nog steeds mensen binnen. Mijn kassasysteem werkte. Mijn salespagina werkte. Uiteindelijk bleek het probleem te zitten in wijzigingen die ik zelf had aangebracht in mijn automatische DM-flow.
Ik had mijn funnel proberen te optimaliseren en had hem daarmee juist slechter gemaakt. Nadat ik die wijzigingen terugdraaide, zag ik mijn sales nog diezelfde dag weer stijgen.
Meer posten was dus niet de oplossing en meer bereik al helemaal niet. Ik moest een probleem oplossen dat veel verderop in mijn funnel zat.
Niet iedere ondernemer heeft duizenden volgers nodig
Daarom vind ik het advies je moet gewoon zichtbaarder worden ook veel te makkelijk. Voor sommige ondernemers zal meer zichtbaarheid absoluut helpen, maar lang niet voor iedereen.
Als jij maar een paar heel specifieke, goede klanten nodig hebt om een fantastisch bedrijf te draaien, waarom zou je dan honderdduizend volgers nodig hebben? Ook online zie je ondernemers met relatief kleine communities die een heel goed bedrijf hebben.
Het gaat niet alleen om hoeveel mensen je kunt bereiken. Veel belangrijker is wie je bereikt, wat die mensen vervolgens doen en of je bij hen voldoende vertrouwen en autoriteit hebt opgebouwd. Tienduizend extra volgers zijn geen oplossing voor een probleem dat ergens anders in je bedrijf zit.
Maar soms is je product gewoon niet goed genoeg
Andersom moeten we ook niet alles op marketing afschuiven. Soms is er gewoon onvoldoende vraag naar iets. Je kunt een product nog zo mooi vermarkten, maar als niemand het wil hebben, houdt het een keer op.
Daarom vind ik het zo belangrijk om daar al over na te denken vóórdat je tientallen uren in een nieuw product stopt. Neem potentiële klanten mee tijdens het ontwikkelen. Vertel waar je mee bezig bent, stel vragen, deel ideeën en kijk waarop mensen reageren. Zo kun je al veel eerder voelen of er überhaupt behoefte is aan wat je aan het maken bent.
Ik heb zelf ook weleens iets vrij snel weer in de doos gestopt omdat het niet verkocht. Achteraf denk ik bij sommige dingen: misschien was het product helemaal niet het probleem. Misschien heb ik het gewoon niet lang genoeg en niet goed genoeg in de markt gezet.
Ook dat hoort bij ondernemen. Je weet het niet altijd meteen. Maar juist daarom wil je eerst onderzoeken voordat je conclusies trekt.
Verander niet vijf dingen tegelijkertijd
Dat is misschien wel een van mijn belangrijkste lessen hierbij. Als iets niet goed loopt, krijg je al snel de neiging om overal aan te gaan sleutelen. Nieuwe salespagina, andere prijs, andere advertenties, nieuwe content, andere e-mails, nieuw aanbod.
En dan stijgt je omzet. Fantastisch. Alleen heb je vervolgens geen idee waarom. Of nog erger, je omzet daalt verder en je hebt geen idee welke van je vijf wijzigingen daarvoor heeft gezorgd.
Verander daarom liever één ding tegelijkertijd. Kijk wat er gebeurt, meet het en ga dan verder. Dat duurt misschien iets langer, maar je leert ondertussen wel hoe je eigen bedrijf daadwerkelijk werkt.
Blijf ook kijken als het wél goed gaat
En dit hele verhaal geldt wat mij betreft niet alleen voor ondernemers bij wie de omzet instort. Misschien gaat het bij jou juist hartstikke goed. Ook dan vind ik het belangrijk om af en toe alles open te leggen.
Want een bedrijf kan niet jarenlang exact hetzelfde blijven. Zeker in de online wereld verandert er continu iets. Technologie verandert, social media veranderen, AI verandert hoe we werken, klanten veranderen en concurrenten veranderen.
Ik merk dat ook in mijn eigen bedrijf. Mensen zeggen weleens tegen mij: maar het gaat toch goed? Je kunt toch gewoon blijven doen wat je nu doet?
Zo kijk ik er niet naar. Dat iets vandaag werkt, betekent niet automatisch dat ik het over drie jaar nog precies hetzelfde moet doen. Ik wil blijven ontwikkelen. Maar, en dat is voor mij inmiddels een belangrijke toevoeging, ontwikkelen betekent niet lukraak veranderen.
Ik wil weten wat goed gaat, waar kansen liggen, wat niet meer werkt en waar ik mijn tijd de komende periode het beste aan kan besteden.
Foto: Charlotte Grips
